Семантика на службе сайта

Опубликовано: 24.08.2018

Значительные обновления алгоритмов, таких как Hummingbird или RankBrain, оказывают большое влияние на пользователей. Как маркетологам, нам нужно точно знать, что это означает для нашей стратегии, наших ожиданий и измерений в нашей кампании.

Семантический поиск в действии

Начнем с простого примера, чтобы пролить свет на работу семантического поиска. Мы будем использовать обычный ежедневный поисковый запрос, например [will smith]. Вот скриншот рабочего стола:

Продвижение интернет магазина "Домики для кошек". Семантика для рекламы Яндекс Директ.

Когда Google обрабатывает этот запрос, он мгновенно решает, что ищем актера и конферансье Уилла Смита, но также показывает, что цель нашего поиска ему неясна. Поэтому он предлагает множество вариантов. Возможно, нам захочется прочитать новости о Принце из Беверли-Хиллз, возможно, захотим посмотреть его фильмографию, или же ищем его новые альбомы. Возможно, мы хотим увидеть все три варианта.

Вебинар: «Инструменты nofollow и noindex на службе вашего сайта», (Netpeak)

Как указано ниже панели поиска, Google может получить всю эту информацию из своего банка из 808 000 000 результатов, связанных с Уиллом Смитом, а также из собственной обширной базы данных об известных людях и организациях.

Мы можем помочь Google, уточняя свой поиск. Поэтому спросим [который женат на]:

В топе результатов — его нынешняя и бывшая супруги. Это демонстрация диалогового поиска в действии.

Как и человек в разговоре, Google понимает, что «который» в нашем вопросе относится к Уилл Смит. Google также должен знать, что есть связь между вопросом «который», и Jada Pinkett Smith и Sheree Zampino.

Можно сказать, что изменения незначительны, но все же это фундаментальный сдвиг в работе Google. При голосовом поиске легко понять, насколько важен этот диалоговый элемент.

Если мы расширим запром, чтобы спросить о музыке Уилла Смита, мы увидим, насколько сложна сеть взаимосвязанных объектов Google:

Если спросить, какая у артиста лучшая песня, вы попадете в сферу субъективности. Google вытаскивает трек-лист из лучших хитов Уилла Смита.

Однако с точки зрения простой обработки языка этот поисковый запрос довольно запутан. В этом случае Google должен был следить за тем, о ком мы спрашиваем, один раз он отклонился на вопрос о супруге, затем вытащил косвенный, самый подходящий ответ на наш вопрос о лучшей песне Уилла Смита. Давайте попробуем еще один, и тогда дадим Google передохнуть:

Идею вы поняли.

Мы прошли очень долгий путь от точного соответствия ключевых слов поиска всего несколько лет назад.

Почему это важно для брендов?

Технология, которая лежит в основе вышеупомянутых ответов, используется для всех запросов, поэтому она очень важна и для брендов.

Скажем, в качестве примера, мы запускаем сайт по продаже арахисового масла. Логика диктует, что мы захотим занять первое место в обычном поиске для [арахисового масла]. Результаты нашего местоположения выглядят так:

Тут виден тот же принцип, примененный ранее в запросе про Уилла Смита, но с очень разными результатами — как по формату, так и по содержанию.

Мы можем желать занять место в ТОП для нашего сайта [арахисового масла], но если у нас нет физического магазина, который можно использовать для ранжирования через локальные списки, шансы низкие.

В нижней части этой страницы результатов поиска Google приводит некоторые реальные примеры того, что люди действительно ищут, когда они спрашивают про арахисовое масло:

Эти запросы более конкретны и дают нам представление о том, какие темы нужно затронуть на нашем сайте.

Чтобы выбрать одну, мы отправимся по маршруту «компоненты арахисового масла». Если спросить [что есть в арахисовом масле?], Google предложит следующие результаты:

Тут появляются некоторые возможности для нашего сайта: стратегия контента может разветвляться, чтобы отвечать на вопросы пользователей, либо потенциально можно сотрудничать с сайтом, который уже хорошо подходит для этих запросов.

Список «Люди часто спрашивают» — это фантастический ресурс для пользователей и маркетологов, но мы должны знать, насколько динамичен этот список. Он расширяется как гармошка по мере нашего взаимодействия с ним.

Мы еще раз убеждаемся в необходимости подхода к SEO в 2017 году с открытым умом. Мы не можем контролировать, как этот список будет функционировать в масштабе. Все что можно сделать, это наилучшим образом ответить на общие вопросы.

В скриншоте ниже приведены два примера изменения списка в зависимости от того, на какой вопрос нажимает пользователь. С левой стороны мы нажали на вопрос, связанный с белком, и, следовательно, Google предоставляет больше вопросов о белке ниже первоначального списка из четырех. С правой стороны сначала нажали «Is eating peanut butter good for you? (Полезно ли кушать арахисовое масло?)».

Окно «Люди также спрашивают» выглядит совершенно другим в этих двух случаях, при этом оба они начинаются с одного и того же запроса.

Обратите внимание, что многие аналогичные вопросы сформулированы несколько иначе, но Google знает, что базовое значение по сути одно и то же. Таким образом, нам не нужно как попугаям отвечать на точные вопросы, которые получают большинство запросов для ранжирования. Это приносит с собой возможности и проблемы.

Четыре шага для ранжирования через семантический поиск

Мы не можем точно предугадать с помощью каких запросов будем ранжироваться, но увеличим вероятность повышения нашей органической видимости, если будем работать по этим четырем шагам.

Исследование

Google предоставляет много полезной информации через предлагаемый поиск «Люди также спрашивают» и связанные с ним поиски. Вы можете использовать их для сбора списка прямых вопросов, которые люди задают в качестве отправной точки.

Хотя объемы поиска на уровне ключевых слов невозможно получить с какой-либо серьезной степенью точности, есть еще некоторые полезные инструменты, которые обеспечивают понимание тенденций поиска. В настоящее время собственный планировщик ключевых слов Google довольно ограничен для SEO, но вы можете использовать идеи, основанные на PPC, для формирования вашей стратегии контента.

Существуют также инструменты, такие как планировщик ключевых слов Moz, которые очень полезны для формирования более широких стратегий SEO.

Составьте список всех навигационных, информационных и коммерческих запросов, связанных с вашим сайтом, затем разделите их по семантическим ссылкам друг на друга.

Структура

Структура сайта — фундаментальный аспект производительности семантического поиска.

Вы должны думать о своих товарах или услугах как о сущности, каждая из которых содержит множество коннотаций и ассоциаций. Постройте эти коннотации по вертикали, чтобы охватить целый ряд потребностей пользователей, и свяжите их с другими объектами по горизонтали в таксономии сайта. Путем сопоставления групп ключевых слов или общих вопросов с целевыми страницами вы можете гарантировать, что каждый URL-адрес вашего домена имеет определенную цель.

Изменения в структуре сайта обычно требуют внимание от нескольких заинтересованных сторон, поэтому советуем визуализировать предложенную таксономию вашего сайта как можно раньше.

Как вы понимаете, это будет зависеть от вашей целевой аудитории и того, как она думает. Для более логичных мыслителей Writemaps — отличный способ создать простую, но эффективную визуализацию структуры сайта.

Если вам требуется более концептуальный подход, чтобы подчеркнуть семантические отношения или даже объем внутренней ссылки, которую вы хотите отправить в каждую область сайта, вы можете использовать программное обеспечение кластера слов, например Smartdraw, чтобы убедительно изложить свою точку зрения.

Воплощение в жизнь

Следующий шаг — заполнить структуру вашего сайта содержимым, которое удовлетворяет потребностям пользователей. Об этом нужно основательно подумать, поскольку желания и нужды потребителя остаются относительно постоянными, и идеальное функционирование поисковой системы всегда будет стремиться насытить эти основные потребности. Поэтому, если вы можете создавать такой контент, который охватывает все аспекты типичного поиска потребителя, будете вознаграждены.

Мультимедийные результаты очень значительны, поэтому постарайтесь включить диапазон активов, которые соответствуют ожиданиям пользователей (и Google). Большинство поставщиков программного обеспечения для отслеживания рангов содержат продукты, которые позволяют видеть, какие виды наиболее распространены для разных типов запросов, поэтому используйте их.

Измерение

Измерение — серьезная проблема, так как мы пока применяем старые показатели эффективности, например, ранжирование позиций. Очень сложно отслеживать отдельные позиции ранжирования, поскольку они никогда не статичны. Страницы результатов поиска теперь действуют как живые организмы, поэтому нам нужно рассмотреть более широкий взгляд на измерение.

Отслеживайте показатели, которые важны для вашего бизнеса, вместо того, чтобы просто смотреть на рейтинги. Цель всегда должна заключаться в том, чтобы использовать SEO для влияния на эти показатели, так что включите их в список отслеживания для своей компании.

Оригинал статьи тут .